Małgorzata Mrozek 
Społeczność nie klika, odbiorców nie przybywa, a statystyki na stronie ani drgną lub wręcz spadają? Gdy dotychczasowa strategia zawodzi, cofnij się do początku i opracuj profil buyer persona. Czym jest persona marketingowa i jak pomaga w tworzeniu planu contentowego?
Kilka lat temu postawiono mnie przed wyborem: zmieniam pracę albo prowadzę serwis w pojedynkę i robię, co potrafię, by odwrócić trend spadkowy. Poczułam się trochę jak królowa chaosu i potraktowałam to jako wyzwanie. Cofnęłam się wtedy do początku i opracowanie nowej strategii rozpoczęłam od stworzenia person marketingowych. Pomogło mi to zrozumieć wcześniejsze błędy w tworzeniu contentu i zaplanować nowe treści. Dzisiaj wiem, że buyer persona opracowana na podstawie twardych danych i analiz rynku może całkowicie zmienić podejście do tematu, na którym się skupiamy.
Persona marketingowa – co to właściwie jest?
Persona marketingowa to fikcyjny profil klienta firmy lub odbiorcy treści, opracowany na podstawie danych demograficznych i behawioralnych oraz badań rynku. To obraz klienta, reprezentujący określony segment rynku, o zdefiniowanych celach, motywacjach i potrzebach. Persona marketingowa, inaczej buyer persona, ułatwia dostosowanie strategii komunikacji i sprzedażowej, obejmującej styl komunikacji i jej cel oraz format treści. Składają się one na przekaz marketingowy, zwiększający efektywność kampanii reklamowych oraz działań w zakresie content marketingu.
Co odróżnia personę marketingową od grupy docelowej? Grupa docelowa określa ogólny obraz odbiorców, stworzony w oparciu o wiek, płeć, lokalizację, zainteresowania, wartości. Buyer persona jest bardziej szczegółowa, nadaje się jej konkretne imię, wiek, zawód, miejsce zamieszkania, dodając do tego codzienne nawyki, wyzwania, cele, motywacje. Profil persony marketingowej zwiększa precyzyjność działań marketingowych, a także ułatwia personalizację contentu, włączając w to działania w SoMe czy public relations, a nawet artykuły na blogu firmowym.
Persona w marketingu a strategia contentowa
Sposobów na przyciągnięcie uwagi jest wiele, zwłaszcza, jeśli do swoich odbiorców docierasz zarówno przez social media, jak i bloga:
- Pozwól społeczności zajrzeć za kulisy tego, co robisz lub właśnie przygotowujesz, wykorzystując np. InstaStories,
- Stopniuj napięcie, na przykład przez odliczanie, gdy niebawem startujesz z czymś nowym lub teaserami zapowiadającymi premierę w swoich SoMe,
- Przygotuj bazę publikacji, które zdążą się zaindeksować przed premierą nowego produktu bądź usługi,
- Sięgnij po komunikację zewnętrzną, np. komunikaty prasowe (PR), wpisy gościnne, wsparcie mikroinfluencerów.
Przede wszystkim jednak odpowiedz na potrzeby i oczekiwania person. W miarę rozwoju projektu do obecnej persony możesz dodać nowe, o innych potrzebach, celach życiowych, stylu życia. Persony marketingowe pozwalają zrozumieć motywacje odbiorców i ich potencjalne zachowania, a dzięki temu stworzyć skuteczną strategię marketingową/komunikacji. Dla ułatwienia nadaj im imiona, opracuj ich szczegółowy opis, a później:
- Mów do odbiorców językiem person, uwzględniając ich zainteresowania czy styl komunikacji odpowiadający danej grupie wiekowej,
- Wykreuj spersonalizowane treści na SoMe, w tym posty i rolki, które będą odwołaniem do wartości bliskich personie marketingowej,
- Zaplanuj kampanie i reklamy z precyzyjnym targetowaniem, biorąc pod uwagę geomarketing oraz grupy wiekowe.
W planie contentowym uwzględnij zarówno tematy, jak i formaty, kanały dystrybucji i język komunikacji przypisane do konkretnych person. Dzięki temu treści będą tworzone z realnym dopasowaniem do odbiorców. Jak można zauważyć po działaniu algorytmów w social mediach, uwagę przyciągają m.in. karuzele edukacyjne oraz krótkie poradniki z życia wzięte w formie rolek. Na blogu firmowym obok edukacji sprawdzi się natomiast storytelling, okraszony informacjami edukacyjnymi. Format (artykuł, rolka, infografika, wideo) zawsze dobieraj do celu komunikacji, którym może być budowa zaufania do marki, zaangażowanie nowych odbiorców czy ułatwienie decyzji zakupowej.
Jak zbudować buyer persona z narzędziem Canva?
Jako osoba korzystająca głównie z narzędzia Canva, budowę persony marketingowej zaczęłam od analizy danych. Następnie wykorzystałam je do stworzenia profilu 3 person, które opisałam w narzędziu Canva. Jak to zrobić?
- Wyszukaj buyer persona template w Canvie, w wynikach otrzymasz szablony, które pomogą ci stworzyć albo profil persony, albo prezentację,
- Wybierz szablon odpowiadający twoim potrzebom. Jeśli chcesz zaprezentować wyniki swojej pracy klientowi etc., polecam prezentację, na potrzeby stworzenia content planu wystarczą krótsze formy,
- Uzupełnij wszystkie możliwe pola, program Canva sam „prosi” o wpisanie takich szczegółów, jak nazwa persony, krótki opis, kluczowe atrybuty, potrzeby, wyzwania oraz możliwości,
- Podaj możliwe opcje dotarcia do persony, proponowane akcje promocyjne i rozważ konkretne rozwiązania (np. e-mail marketing), a po określeniu decyzji, stwórz listę zadań.
Szablony Canva same prowadzą przez cały proces. Mając analizę danych na temat swoich odbiorców, np. z Google Analytics i social mediów, bez problemu opracujesz profil persony. Więcej kreatywności wymaga natomiast opracowanie konkretnych działań promocyjnych i zadań. Nie wszystko musi być jednak tak sformalizowane, czasem prosty przykład persony marketingowej jest już wystarczająco inspirujący, by zaproponować listę tematów do zrealizowania w ramach content planu.
Prosty przykład persony marketingowej
Niech jedną z person będzie np. 23-letnia Luiza z dużego miasta wojewódzkiego, która jest bardzo ambitna, zbliża się do końca studiów, a w życiu osobistym kieruje się wyczuciem i empatią. Nie jest specjalnie podatna na wpływy, jednak podejmując decyzję, bierze pod uwagę kwestie środowiskowe. Myśli przy tym przyszłościowo, a na co dzień korzysta z aplikacji wspierających jej zdrowie. W mniejszym stopniu przywiązuje do tego, co widzi w social mediach, sama interesuje się bardziej aktywnymi formami spędzania czasu (trekking, treningi siłowe). Jej głównym źródłem informacji są serwisy tematyczne, traktujące o rozwoju osobistym, turystce i innych.
Jak dotrzeć do takiej persony? Przykładowo, pokaż jakie działania z zakresu CSR prowadzi twoja firma i jak w prosty sposób, wybierając twoje produkty lub usługi, wspiera ochronę środowiska. To działa, zwłaszcza jeśli sprzedajesz np. artykuły przedłużające świeżość żywności. Konkretne hasła, szczegóły swojej oferty i inne wprowadź na każdym etapie: opisu produktu, wpisów na blogu i w social mediach, w reklamach zrealizowanych w ramach wideo marketingu. Co jeszcze może przyciągnąć Luizę? Przejrzystość. Unika ona clickbaitów, nie ufa pustym sloganom i ceni sobie marki, które szanują jej czas, oferują wartościowe treści i unikają nachalnej sprzedaży.
Do Luizy trafiają komunikaty, które edukują, inspirują i pomagają podejmować bardziej świadome decyzje. W planie contentowym warto więc uwzględnić formaty, które prezentują produkty w kontekście wpływu na zdrowie, środowisko i kształtowanie nawyków. Przykład: zamiast wpisu „5 sposobów na przechowywanie warzyw” napisz artykuł „Jak marnować mniej jedzenia i zadbać o planetę. Małe zmiany w codziennych nawykach”. Możesz też pójść w kierunku storytellingu: „Kiedy Luiza zaczęła liczyć, ile jedzenia wyrzuca w ciągu tygodnia, złapała się za głowę. Dziś robi zakupy inaczej, planuje posiłki i korzysta z [tu produkt] … Po roku okazało się, że przeciętny użytkownik produktu X ratuje rocznie [liczba] kg żywności”.
Weźmy dla kontrastu Marka, 45-letniego właściciela małej firmy z dwójką dzieci, który ceni sobie prostotę i użyteczność, nie jest idealistą, a bardziej trafiają do niego rzeczowe komunikaty. Język komunikacji w przypadku takiej persony powinien być bardziej praktyczny i odnosić się do oszczędności czasu i pieniędzy. W planie contentowym można uwzględnić artykuły „Które akcesoria kuchenne naprawdę się przydają?” oraz „Minimalizm w kuchni. 5 rzeczy, które naprawdę warto mieć”. Marka z dużym prawdopodobieństwem przyciągnęłaby też rolka „Domowy chaos? Te 3 gadżety pomagają szybciej ogarnąć obiad przy dzieciach”.
Stworzenie person minimalizuje koszty działań marketingowych. Najbezpieczniej jest ograniczyć się do 2-4 person, w czym pomoże identyfikacja wspólnych cech, motywacji oraz wzorców zachowań wśród różnych grup klientów. Z mojego doświadczenia wynika, że taki krok pomaga rozwinąć nawet rozbudowany plan contentowy.
